[구글]GA 전환 기여 모델에 따른 성과 측정 방식




안녕하세요! 오늘은 구글 애널리틱스 전환 기여 모델에 대해 얘기할게요. ​ 획득보고서를 우선 확인해볼까요?




보통 소스/매체 그리고 캠페인별 성과를 비교할 때 획득보고서 내의 전환 수치로 ▶성과가 좋은 매체 ▶성과가 좋지 않은 매체 이렇게 해석할 수 있지만, 전환 기여모델 비교에 따라 다른 해석을 할 수 있습니다. ​ 인지와 유입 목적 그리고 최종 전환 목적의 매체가 다양하기 때문에 정확한 성과 측정이 필요하겠죠? ※기여모델 비교: 사용자를 유입시킨 채널(경로)들이 목표를 달성시키는 데 얼마만큼 기여했는지를 측정 ​ 그럼 아래의 예시를 먼저 볼까요?



1. 구글배너광고 > 2. 카카오모먼트 > 3. 구글검색광고 > 4. 네이버검색광고 > 5. 직접유입 → 전환 발생

​ 여기서 질문! 전환을 발생시키는 데 가장 중요한 매체는 어디일까요? GA 기본보고서에서는 [4.네이버 검색광고]에 100% 전환 기여도를 분배합니다.


왜냐하면, 기본보고서는 ‘마지막 간접 클릭‘이라는 기여 모델이 기본값으로 설정되어있기 때문이죠. ​ ※마지막 간접 클릭 : 마지막 유입이 직접 유입일 경우 직접 유입 전 유입을 발생시킨 매체에 기여 분배 ​ 그럼 또 질문! 그럼 네이버 검색광고 외 매체에 대한 성과는 무시해도 될까요?ㅠㅠ 아래 기여모델을 통해 답변을 찾아보겠습니다



전환리포트 내 모델 비교 도구에는 총 6가지의 기여 모델을 확인할 수 있습니다.


1. 마지막 상호작용



▶가장 마지막 터치 포인트에 전환 기여도 100% 분배. 마지막 직접 유입으로 전환 발생할 경우, 기본보고서 전환 측정 방식과 달리 직접 유입에 기여도가 분배(direct). ​※ 상호작용 : 페이지뷰, 클릭, 스크롤뎁스 등 웹사이트 유입 후 사용자의 액션

2. 마지막 간접 클릭




▶직접 유입을 제외하고 전환 발생 마지막 터치 포인트에 기여도 100% 분배. (GA 기본보고서 전환 측정 모델) 매체 A 이후 직접유입(direct/none)으로 전환 발생할 경우 마지막 상호작용 모델에서는 직접유입으로 전환 성과 기록되는 반면, 해당 모델에서는 매체 A의 성과로 기록. ​ 3. 첫 번째 상호작용


▶사용자의 첫 번째 터치 포인트에 기여도 100% 분배. 전환을 발생시킨 매체가 네이버 검색광고라도 최초 유입을 발생시킨 매체가 구글배너광고일 경우 구글배너광고 즉, 최초 유입 발생 매체에만 성과를 기여하는 방식.4. 선형



▶모든 터치 포인트에 균등하게 기여도 분배. 매체 A-B-C-D-E를 거쳐 전환 발생할 경우, 모든 매체에 균등하게 성과를 분배하는 방식.

5. 시간 가치 하락



▶가장 마지막 터치포인트에 가까울수록 높은 기여도 분배하며, 7일 단위로 기여도 반감. 기여모델 수정으로 반감기(n일)를 설정할 수 있고 고관여, 저관여 캠페인 성격에 따라 수정 가능.



6. 위치 기반



▶최초 그리고 마지막 터치포인트에 40% 분배, 나머지 터치포인트는 20% 기여도 균등 분배. 전환이 발생하기까지 최초의 유입 매체 그리고 최종 유입 매체에 가장 높은 비중을 두고, 그 사이의 여러 매체에 대해서도 기여도 분배하는 방식.


총 6가지 비교모델을 설명해 드렸는데요, 한 번 더 이해를 위해 앞선 예시를 통해 모델별 기여도를 분배해보겠습니다.




최초에 구글 배너광고를 통해 우리 사이트에 들어왔고, 여러 터치 포인트 이후 직접 유입을 통해 구매 전환이 발생하였다고 가정해볼게요! ​ ▶ 마지막 상호작용 모델 : 마지막 최종 전환 발생시킨 직접 유입에 기여도를 모두 분배 ▶ 마지막 간접클릭 모델 : 마지막 직접 유입을 무시하고 그 전에 유입 발생시킨 네이버 검색광고에 기여도를 모두 분배 ▶ 첫 번째 상호작용 모델 : 최초로 유입을 발생시킨 구글 배너광고에만 기여도 모두 분배 ▶ 선형 모델 : 구글 배너광고 ~ 직접유입까지 모든 터치포인트에 기여도 균등 분배 ▶ 시간 가치 하락 모델 : 7일을 기준으로 점진적으로 기여도 하락하여 최종 직접유입의 기여도 가장 많이 분배한 반면, 최초의 유입인 구글 배너광고에는 최저로 기여도 분배. (전환 발생까지 약 1달가량 소요되었다는 가정) ▶위치 기반 모델 : 최초 유입 발생 매체 구글 배너광고 40%, 최종 전환 발생 매체 직접유입 40% 그 외의 20%는 3개의 터치포인트에 균등하게 분배 ​



출처: https://www.mobiinside.co.kr/2021/10/27/ga/